大牛证券曾让上海人凌晨排队，H&M首店关停3年后原址重开，这次它想讲个新故事

上海市黄浦区的淮海中路思南路口，是个有故事的地方：18年前的2007年4月，瑞典快时尚品牌H&M中国内地首店落户于此，开业那天，凌晨5时30分起就有顾客开始排队，营业高峰时，门店一度限流。

2022年6月，受经济大环境影响，该店遗憾闭店。而开业18年后的9月9日上午，这里又一次沸腾：告别消费者3年零3个月的它，以“中国红”裹身的全新姿态焕新归来，它不仅是其中国内地首店的升级，更以“H&M风格之邸”的新称号，担纲该品牌中国旗舰店及中国首个体验中心的大任。

这段故事的背后，正是外资零售业持续加仓上海、发力本土化2.0的缩影。

首店经济彰显城市吸引力

即便近一两年全球经济复苏乏力、贸易投资增长放缓，上海仍凭借开放活力成为外资零售业的“必争之地”。

来自复旦大学消费市场大数据实验室的最新数据显示，今年1-7月，上海新增首店554家。级别方面，新增全球及亚洲首店11家，全国及内地首店85家，高能级首店合计占比17.3%，品牌属地包括中国、日本、法国、意大利、美国、韩国、英国、德国等。

今年上半年大牛证券，霍伽（HOKA）全球首家体验中心、蔻驰全球首家度假区门店等标志性项目纷纷落子，到了下半年，首店经济依然红火。5月下旬，阿迪达斯旗下三叶草全球旗舰店在安福路开业，两个多月后的7月，法国户外运动品牌萨洛蒙全球首家概念店成了它的邻居。9月，拥有66年历史的全球鞋履品牌暇步士（Hush Puppies）中国首家主题旗舰店入驻上海合生汇，伦敦童装品牌Wynken中国首店也进驻晶耀前滩。

历经18年的风雨，外资信心不变。正如H&M集团零售大中华区总裁司懿德所言：“上海是我们投资中国的起点，中国始终是H&M全球战略的核心市场。”H&M大中华区总部也同步落户于“H&M风格之邸”，司懿德认为：“这里将成为我们联结市场、贴近消费者的关键触点，助力品牌真正实现‘让时尚服务于大众’。”

本土化2.0成再出发“王牌”

改革开放后，外资零售业结缘上海，中国第一家合资餐饮企业、第一家合资零售企业、第一家超市均诞生于上海。外资品牌携先进的零售技术和零售理念，让上海始终站在国内零售业对外开放的风口。从疫情触底到今天的再出发，人们发现，与以往单纯布局门店不同，外资零售业的本土化如今更聚焦“深度适配”，打出2.0时代的三大“王牌”：

第一张牌是做大体验消费。焕新的“H&M风格之邸”不再是传统服装店：店内设H&M HOME概念店，它是品牌在中国首个专注于H&M家居系列的概念空间；设“H&M&Café”咖啡店，售卖平价咖啡，还开通外卖窗口，小程序也可以点单；设“H&M花店”，同步售卖咖啡周边；地下一层设“H&M&SPACE”，展陈H&M高定系列，还将全年举办国际及本土时尚艺术家主题展览。

2023年，H&M把中国设计中心放在上海，展陈的高定系列中不乏出自中国设计师的“国潮”元素。

H&M的“H&M&SPACE”时尚空间。

再以今年上半年落户新天地的HOKA全球首家品牌体验中心为例，它也不再是传统鞋店，店内引入国内首个全链路体能测试空间，足底压力扫描仪、三维跑步姿态分析系统等设备一应俱全，让普通跑者在这里能享受专业运动员级别的服务。

第二张牌是做强“质价比”。今年9月，宜家中国宣布，不仅启用“家给生活更多”全新品牌定位，还针对中国特色的“银发经济”赛道，推进“长者善居”项目、开展适老购物满减，并计划在2026财年投入1.6亿元推出超150款低价产品，餐厅也将新增平价可持续美食。

全球硬折扣零售开拓者奥乐齐（ALDI）也于日前在沪宣布，精选超50款高频日需品“长期降价”，最高降幅30%，且无需凑满减、不设会员门槛。自2024年他们提出“新低价”以来，已累计推出超700款长期降价日需品。

“上海之夏”国际消费季期间，“宜家蓝屋子，家的隐藏攻略”限时主题展举行。

第三张牌是做深“线上”：9月8日，优衣库宣布与京东达成新合作，消费者在京东APP搜索“优衣库”，即可进入品牌小程序购物，部分2025秋冬新品也在京东上抢先进行国内线上发售；H&M则在“风格之邸”一楼设置专业直播间，邀请明星、时尚博主、KOL或者模特等，每周定期直播，实现“线下体验、线上触达”的融合。它也是H&M全球首个店内直播间。

优衣库在上海武康路发布2025秋冬新品，图为英国时尚设计师Clare Waight Keller的“优衣库：C系列”。

2025年1-7月，上海社会消费品零售总额同比增长2.5%，7月单月增速达7.8%，较上半年显著提升，消费作为经济的晴雨表大牛证券，数据显示出上海乃至中国经济的强大韧性。专家指出，这也是外资零售业争相续写“上海故事”的根本原因，然而，面向本土化2.0，外资零售业要比拼的已不再是简单的策略调整，而是扎根中国市场、赢得消费者的核心竞争力——唯有读懂本地需求、创新体验模式，才能在这片沃土上持续生长。

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